Het boerengehucht is zo klein dat niemand de moeite heeft genomen het een naam te geven. Alleen een stoffig pad door de rijstvelden, net breed genoeg voor een 2-wieler, leidt naar de nederzetting. De mensen spreken slechts van ‘de boerderijen bij Noi Soi’, een dorp met 5.000 inwoners in het noorden van Vietnam.
1 winkel heeft het naamloze gehucht. Nou ja, winkel. Het is dat de vrouw van boer Ahn haar vitrinekast zo heeft gedoopt. Ze heeft momenteel ook niets te verkopen. Of toch? Onderin de verder lege glazen kast ligt haar totale assortiment: 3 400-grams pakken Omo. Het waspoeder is het succesvolste merk van Unilever in Vietnam. Omo is er goed voor 1/3 van de jaaromzet van een kwart miljard euro. ‘1 keer in de week komt hier een verkoper van Unilever op z’n brommer”, zegt de winkelhoudster. ‘Zelden heb ik iets nodig, maar hij blijft komen.’
Vrijwel iedereen in Vietnam – consumenten, bedrijfsleven en overheid – beschouwt Unilever, met zijn wasmiddelen, lichaamsverzorgingsproducten en food-artikelen, als het succesvolste bedrijf van het moeilijk te veroveren land. De strategie die Unilever Vietnam hanteert – een versnelde kopie van die in Indonesië en India – geldt als voorbeeld voor de visie van het moederbedrijf, dat gisteren in Londen en Rotterdam fraaie jaarcijfers presenteerde.
‘Wij zijn ècht een multi-local multinational’, zegt Michel Dallemagne, bestuursvoorzitter van Unilever-Vietnam. ‘Wij hebben een eigen vorm van globalisering. We zijn geen Coca-Cola dat overal in de wereld hetzelfde moet smaken. We gaan geen buitenlandse reclamefilms adapteren om er aan het eind Vietnamese gezichten aan te plakken. We hanteren marketing- en distributiemodellen van Unilever en passen die toe volgens lokale gebruiken en gewoonten. Tenminste: als de lokale markt groot genoeg is.’
Dat ís Vietnam. Ondanks het feit dat de socialistische republiek arm is en door decennialange oorlogen een economische achterstand op de regio heeft. Vietnam heeft potentie: er wonen 80 miljoen ondernemende mensen, de meesten eager en jonger dan 25 jaar. Analfabetisme is laag en de overheid geeft, zij het langzaam, ruimte aan buitenlandse bedrijven die Vietnam als een ‘langetermijnoperatie’ aanpakken. ‘Unilever is zo’n bedrijf’, zegt Dallemagne.
Overal in Vietnam, aan winkelpuien in arme dorpjes en steden, hangt in lange slierten de sleutel van Unilevers succes. Ook aan de kruidenierswinkel van Nguyen Thi Hoi in het rommelige dorp Noi Soi. ‘Deze lopen bij mij het beste’, zegt Hoi en zij wijst op zakjes Sunsilk Boket shampoo. 1 sachet kost 500 dong (zo’n 3,5 eurocent) en is goed voor 1 wasbeurt. ‘Mensen hier van het platteland krijgen vaak per dag uitbetaald’, legt de vrouw uit, ‘een hele fles Sunsilk kopen ze dus niet. Maar vrouwen willen wèl hun haren kunnen wassen met bo ket.’ Hoi doelt op de zaadjes van een pikzwarte boon die al heel lang en alleen in Vietnam worden gebruikt om zwart haar glans te geven.
Unilever noemt dit ‘lokalisatie’: kleine hoeveelheden en het gebruik van ingrediënten die in een gebied al lang een unieke toepassing hadden. ‘Eerst bouwen we een internationaal merk op’, doceert de Koreaanse marketing-directeur Seokhee Won, ‘daarna stoppen we er lokale ingrediënten in.’
Unilevers meest directe concurrenten, Procter & Gamble en Colgate Palmolive, kiezen voor het tegenovergestelde. Ze richten zich louter op de grote steden van Vietnam waar ze dezelfde producten op dezelfde manier verkopen als in, pakweg, de Verenigde Staten. ‘Nummer 1 in Amerika’, staat dan ook op elk pak Tide, het wasmiddel van Procter & Gamble.
Unilever verspreidt tot diep in moeilijk bereikbare rurale gebieden en op zo’n goedkoop mogelijke manier zijn producten – met paarden, brommers, boten en fietsen. Producten die voor het overgrote deel ook in Vietnam worden gemaakt. Het bedrijf heeft bovendien het meest uitgebreide distributienetwerk van het land. De producten zijn volledig geënt op de Vietnamese markt.
Zoals de vissaus Phu Quoc van Knorr (spreek uit: Foe Kwok van Kanoh). Alleen Vietnamezen gebruiken vissaus in alle gerechten en menen dat van het eiland Phu Quoc de beste komt. Of neem de anti-acnecrème van Unilever. Mét geelwortel, want dat wrijven generaties Vietnamezen al over hun jeugdpuistjes. Of de gezichtscrème die de huid wit moet maken, hier een schoonheidsideaal. Er gaat moerbei in, want iedereen weet dat de zijderups in de moerbeiboom de witste zijde geeft. Dus heel Vietnam associeert moerbei met wit.
Met dergelijke producten, die 20 jaar geleden in Vietnam onbekend waren, heeft Unilever een sterke positie opgebouwd in HPC – Home and Personal Care. Food-producten zijn daar onlangs bijgekomen. Mede dankzij het bestaande distributiesysteem is het bedrijf erin geslaagd binnen een jaar marktleiderschap te verwerven in nagenoeg alle categorieën waar het in is gestapt. ‘Normaal gesproken duurt food langer’, zegt Mick van Ettinger, directeur van de voeding- en drankentak van Unilever-Vietnam, ‘want je hebt tijd nodig om vertrouwen op te bouwen. Je stopt food per slot in je lichaam.’
Maar niet alles wat Unilever in Vietnam aanraakt verandert onmiddellijk in goud. ‘Dit is wat ik van de winkeliers terugkrijg’, zegt Nguyen Van Thi somber. Hij is 1 van de 300 distributeurs die exclusief voor Unilever werken. Thi heeft Bac Ninh en omgeving toegewezen gekregen, een stadje in Noord-Vietnam met 70.000 inwoners. Hij kuiert naar de hoek van zijn magazijn waar dozen retourproducten hoog staan opgestapeld. De meeste bevatten zakjes poeder van een gezondheidsdrankje voor kinderen. In 1 zakje zit het meeste van wat een kind dagelijks aan vitaminen en mineralen nodig heeft. ‘Maar het kost 1.000 dong en dat is veel te duur’, vindt Thi. ‘En de winkels zeggen dat het smaakt naar medicijn.’ Unilever kwam erachter dat dit verwijt het resultaat is van een lastercampagne van een rivaal.
Zelfs enkele Vietnamese Unilever-mensen zijn erin getrapt. ‘Veel te zoet, veel te kunstmatige kleur’, zeggen zij over het drankje. Ze menen dat aan de introductie ervan een denkfout ten grondslag ligt: hoewel het poeder aanzienlijk meer bevat dan alleen een forse dosis vitamine C, is het te zeer in de buurt van sinaasappelsap ‘gepositioneerd’. En dat pakt nadelig uit, want ook Vietnamezen drinken sinaasappelsap liever vers dan in poedervorm.
Misschien, zo is de hoop, gaan de zakjes op den duur lopen in de 2 miljoenensteden, de hoofdstad Hanoi en Ho Chi Minh Stad, het vroegere Saigon, in het zuiden. Daar maken duurdere kwaliteitsproducten steeds meer kans. Want het Vietnamverhaal wordt in toenemende mate een Tale of 2 Cities. De economie van heel het land groeit, maar veel sneller in de steden dan op het land waar 4 op de 5 Vietnamezen wonen. ‘Nu verdient iemand in de stad gemiddeld het 5-voudige van het inkomen van een Vietnamees in de rurale gebieden’, becijfert Dallemagne, ‘en in 2005 is dat al het 8-voudige. Ook doordat rijke, overzeese Vietnamezen terugkomen’. Die snel groeiende kloof ziet hij als de grootste uitdaging voor het bedrijf.
Marketing-directeur Won gaat over de merken. Nu zijn de prijzen van alle merken in stad en land nog hetzelfde. ‘Maar dat kun je niet volhouden als de inkomensverschillen toenemen. Je kunt een merk echter ook niet overstretchen met een goedkope én een dure variant. Waarom zou ik een merk duur in huis halen als het ook goedkoop kan?’ Dus? ‘Het introduceren van nieuwe merken is in Vietnam bijna onvermijdelijk’, concludeert Dallemagne.
Met zijn distributienetwerk kan Unilever zo’n nieuw merk binnen een week op alle 150.000 verkooppunten hebben liggen. Inclusief alle 110 supermarkten die Vietnam rijk is – en die zich allemaal in de stad bevinden. Zij zorgen alleen al voor 10 procent van de omzet. Binnen een paar jaar is dat het dubbele, net als het aantal supermarkten die hét toneel zullen vormen van het scherpe gevecht om de steeds rijkere consument. ‘Waarom dan nog moeilijk bereikbare gebieden bedienen als er meer en sneller geld in de geconcentreerde steden te verdienen valt?’, zouden de aandeelhouders zich volgens hem kunnen gaan afvragen.
Het buiten de deur houden van deze kortetermijnstrategie, is dé uitdaging waar Dallemagne voor zegt te staan. Hoe stevig Unilever zich in recordtijd ook in Vietnam geworteld heeft, het duurt volgens hem nog minstens een jaar of 10 voordat de investeringen substantieel zijn terugverdiend. Vietnam is per slot voor de lange adem. Zou kortzichtigheid de overhand krijgen, dan sneuvelt het fijnmazige distributienetwerk. Dan dreigt de Unilever-verkoper niet meer te komen naar bijvoorbeeld die ene winkel/vitrinekast in het naamloze gehucht bij Noi Soi. En zou Unilever achter het net vissen, zodra de vrouw van boer Ahn besluit haar assortiment van 3 pakken Omo eens flink uit te breiden.
Ice Tea
Voor de ingang van een overdekte markt in Ho Chi Minh Stad is een promotie aan de gang. Van Lipton Ice Tea, zou je zeggen van een afstandje. Het rode Lipton-logo, de afbeelding van de ijsblokjes die in een theeglas met rietje plonzen en de felle gele achtergrond laten niets te raden over. Fout, blijkt van heel dichtbij. Het kopiëren van succesvolle producten is net zo karakteristiek voor Vietnam als de strooien kegelhoed die alle vrouwen dragen. Unilevers Lipton Ice Tea in de vorm van zakjes aanmaakpoeder is een onverwacht groot succes in Vietnam en daar wil de vermoedelijk Chinese producent van het zeer sterk gelijkende kopie graag van profiteren – al riskeert hij er een rechtszaak mee.
Aanvankelijk geloofde vrijwel niemand in de poeder. Vietnamezen kopen hun thee – groene thee vooral – immers altijd los. De keuze tussen het koelen van zelfgezette, verse thee of het aanmaken van water met duur theepoeder zou altijd in het nadeel van de zakjes uitvallen, zo meenden de critici. Bovendien had Unilevers food-concurrent Nestlé in de steden allang poedersachets op de markt gebracht, Nestea genaamd.
‘Ik schrok me rot toen ik de Nestea-gebruiker bij ons marktonderzoek zag binnenwandelen’, zegt Rob Schaerlaeckens, de Unilever-manager die de ogenschijnlijk onmogelijke klus kreeg om Lipton Ice Tea te introduceren. ‘Die jongens waren prototype trendsetters. Eentje zei: “Ik drink Nestea elke dag”. Toen wist ik dat we ontzettend snel met iets moesten komen – misschien waren we al te laat.’ Een team gisse Vietnamezen werd samengesteld en in een hoek van een Unileverfabriek zetten zij 10 slimme, door een Vietnamese dorpssmid gemaakte, verpakkingsmachientjes neer.
Gewone thee van Lipton had al een grote naamsbekendheid in Vietnam. Promoties en reclame zorgden voor de noodzakelijke pull. ‘Ik merk het altijd meteen als Unilever een campagne heeft’, is de ervaring van een kruidenier in Hanoi, ‘dan komen klanten vragen naar producten waar ik soms nog nooit van heb gehoord.’ Dan treedt het distributiesysteem in werking: ‘Meestal dezelfde week komt mijn distributeur me dat product laten zien. “Probeer het eens, kijk of het loopt”, zegt hij dan.’
Binnen 4 maanden na de introductie had Unilever-Vietnam zijn 1e doelstelling gehaald: het voorbijstreven van Nestea. ‘Waar de concurrent zich beperkt tot de steden, waren wij binnen een week overal in Vietnam te koop’, zegt Schaerlaeckens. Sindsdien zijn de verkopen alleen maar gestegen. De keuze voor trendy jongeren als doelgroep heeft goed uitgepakt. ‘En in de fabriek werken nu 100 man.’ 2 tot 3 miljoen zakjes Lipton Ice Tea à 7 eurocent gaan er nu per week doorheen en sinds kort ook blikjes. ‘Lipton thee – gewoon en ijsthee – is 3 jaar op de markt en we zijn hard op weg even groot te worden als Coca-Cola. In liters, niet in geld.’
P/S tandpasta
Hong staat bedremmeld op het trapje naar de mobiele tandartsenkamer. ‘Ik ben bang voor meneren in witte jassen’, piept het 11-jarige meisje en zij kijkt even schichtig naar tandarts Le Minh Quang. Die draagt inderdaad een witte jas en op zijn rug prijkt groot het logo van het tandpastamerk P/S van Unilever. Doctor Quang is dan ook fulltime in dienst van de multinational. Vandaag kijken hij en een collega in de belendende tandartswagen alle 1.300 kinderen van de Duc Giang-school in de mond. De school met leerlingen tussen de 11 en 15 jaar staat in Troi in het koele, noordwesten van Vietnam, 100 kilometer van China. Alleen onverharde wegen leiden naar het armlastige stadje.
16 tandartsenkamers rijden door heel het land om vooral in afgelegen gebieden scholen te bezoeken. Vaak zijn ze 2 weken aan 1 stuk onderweg. De kosten zijn voor Unilever: een miljoen euro per jaar. De overheid steunt het initiatief en betaalt niets voor het controleren en behandelen – steeds de volgende dag – van honderdduizenden kindergebitjes.
Unilever noemt bewustmaking van de noodzaak tot gebitsverzorging bij kinderen het primaire doel van het project. ‘Maar uiteindelijk zijn wij natuurlijk een bedrijf”, zeggen ze bij Unilever. Dus de 2e doelstelling is het in de hoofden van die kinderen nestelen van het merk P/S met als connotatie dat het gezond is voor je tanden. Close Up, het andere tandpastamerk van Unilever, heeft met de nadruk op witte tanden meer een cosmetische grondslag.
P/S was al een merk in Vietnam lang voordat Unilever in 1996 een joint-venture aanging met de producent ervan. ‘Het had toen een marktaandeel van 50 procent’, zegt de Koreaanse marketing-directeur van Unilever-Vietnam Seokhee Won. De consument zag de zeer matige tandpasta als oubollig, totdat Unilever de verpakking moderniseerde en daarna een P/S met zout en groene thee op de markt bracht. ‘Vietnamezen wrijven van jongs af aan zout en groene thee op hun tanden. Nu heeft P/S bijna 80 procent van de tandpastamarkt.’
Dat is een geflatteerd cijfer zolang nog een heleboel mensen in Vietnam geen tandpasta gebruiken. Gemiddeld geven alle Vietnamezen 50 eurocent à 1 euro per maand uit aan lichaamsverzorgingsproducten zoals zeep, tandpasta en shampoo. Zonder voorlichting komt tandpasta onderaan de boodschappenlijst.
‘Hoeveel tanden heb je?’, schreeuwt de instructeur over het schoolplein, dat normaal gesproken alleen vol is op maandag, wanneer alle scholieren de Vietnamese vlag trouw zweren. Nu hangt het plein vol met vlaggetjes met het P/S-logo. ’32!’, gillen alle kinderen terug. Ze hebben de eerder uitgedeelde instructiefolder goed bestudeerd, zo blijkt. ‘Snoep is slééécht!’, klinkt het. Dan doet de instructeur iets waaruit blijkt dat Unilever inderdaad uiteindelijk een commercieel bedrijf is. Hij toont een poederzakje van het nieuwe gezondheidsdrankje voor kinderen dat de multinational op de markt heeft gebracht. ‘Je scheurt het open, doet het in een glas water en dan roeren. Drink het ná het eten en vóórdat je je tanden poetst.’ Een logische instructie, want het drankje bevat suiker. – NRC Handelsblad [14.02.03]